Carolina Escobar Sarti
La publicidad no es para nada inocente y constituye el espacio ilusorio de las sociedades consumistas.
Reproduce el sistema, recrea imágenes modélicas de hombres y mujeres, vende productos que sin tanto color y ruido morirían en anaqueles, y hasta hace ganar presidencias. La publicidad es capaz de ponerles tridente en las manos a los ángeles y hacer que mucha gente lo crea. Por ello, no podemos dejarla pasar inadvertida.
“Un padre de verdad debería cargar una navaja de verdad, no solo para matar malos, sino para pelar naranjas, abrir cajas, rascarse la nalga o para quitar la muela floja. [Aquí] tenemos una gran variedad de navajas chilerosas”. En un contexto donde solo el fin de semana pasado murieron 60 personas asesinadas con arma de fuego u objetos punzocortantes, este lenguaje en tono burlón legitima y perpetúa simbólicamente la violencia y el supuesto deber ser de todo macho. Es la publicidad de una “Juguetería para Hombres”, en el Día del Padre, publicado en un suplemento de un medio de comunicación de cobertura nacional.
“Al fin llegaron los pantalones tácticos de (la marca x). Cámbiale esos pantalones de marica a tu padre por unos pantalones de machos que se respetan”. De la misma empresa, solo que ahora, además, conteniendo mensajes homofóbicos y nauseabundos, asociados a un simplón pensamiento de corte militarista. Perfectos para una sociedad donde el 93% de las masacres de la guerra fueron perpetradas por el Ejército y la impunidad aún le tiene la bota puesta encima a la justicia.
“Estos son los mejores lentes para protegerte mientras practicas tus deportes extremos. También para que tu papá pueda ver las curvas peligrosas sin que mamá se enoje”. En el anterior, no sólo se evidencia lo que decadentemente ha constituido el chiste machista por décadas, sino también cómo les enseñan a los hijos e hijas a comprar productos desde códigos que reproducen estereotipos masculinos y femeninos muy planos y amenazadores. Y cuando ofrecen rifles de viento lo hacen diciendo: “Para que practiques tu puntería con las estampas de tu equipo más odiado o para alejar a los invitados de tu sofá favorito y las viejas para que no te chinguen durante el juego”. Algo así no merecería comentario alguno en una sociedad tan polarizada como la nuestra, pero es imposible dejar de mencionar que, según Carlos Castresana, jefe interino de la Comisión Internacional contra la Impunidad en Guatemala (Cicig), la incidencia del femicidio en el país fue 30 veces mayor durante el 2009 con relación al año anterior.
Mientras tanto, en otros países, como Brasil, hay ya esfuerzos importantes como el de Promundo, donde se sensibiliza a los hombres de la favela de Santa Marta, de 10 mil habitantes, promoviendo entre ellos un campeonato de futbol. La condición para jugar: participar en un taller sobre violencia contra la mujer y sobre la masculinidad, donde se desmonten los conceptos tradicionales. Hay canciones que todos cantan y hablan de nuevas formas de relacionarse entre hombres y mujeres; además de la asistencia masiva y los cambios visibles, el mayor impacto medible es que ha sido uno de los campeonatos más pacíficos en la historia de esa favela.
Me pareció importante que el Instituto Universitario de la Mujer, de la Universidad de San Carlos de Guatemala, denunciara públicamente en un comunicado que a mí me llegó por Internet a esta empresa guatemalteca que utilizó como estrategia comercial un lenguaje que no solo perpetúa, sino legitima la violencia, sus formas y mecanismos. La palabra nombra el mundo y ya no queremos un mundo nombrado en clave de violencia. Hay que hacerse existir de otra manera.
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